Pour Yann Thebault, directeur France d’Acast, le podcast est le média de l’avenir : « Si le podcast natif est longtemps resté un contenu plaisir dans la stratégie des marques, sur lequel on ne cherchait pas forcément de rentabilité, on sent que les choses évoluent. C’est de moins en moins le cas, surtout en période post-covid. Les marques vont continuer des campagnes de contenus, mais ce qui est intéressant c’est à mon avis que les marques puissent participer à la démocratisation de ce format si intéressant. J’ai le sentiment qu’il y a quelques tendances qui se dessinent sur le marché du podcast. Les voitures connectées vont par exemple permettre de développer ce format ». 

Depuis juin 2020, l'Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) communique les chiffres de diffusion de podcasts certifiés en France, notamment ceux du Groupe Primsa Media. La mesure d'audience montera en puissance au fur et à mesure des certifications. 
Depuis fin 2019, Médiamétrie mesure l’audience du podcast. Elle est réalisée sur un panel de 3 000 personnes représentatif de la population française, équipé d’un boitier d’audimétrie individuelle fonctionnant avec la technologie watermarking, un code inaudible à l’oreille qui va service d’alerte au boitier. (In Le Figaro du 22/11/2019).

Gratuit pour l’auditeur, le podcast est en passe de devenir grand public. 1 Français sur 4 écoute au-moins 1 podcast par mois (étude Reuters Institute, Digital News report 2019). Faciles à écouter (dans le métro, en faisant son jogging ou la cuisine…), les podcasts, bénéficient désormais d’un écosystème numérique (smartphones, enceintes connectées…) qui leur permet d’exprimer la pleine mesure de leur potentiel.
Il s’agit d’un terrain d’exploration à des coûts peu élevés. Le format particulier de l’entretien s’est popularisé ces dernières années, car peu cher et plus facile à réaliser.
Aux Etats-Unis, où l’on compte 50% d’utilisateurs de podcast contre 20% en France, le marché publicitaire devrait atteindre 1 milliard de $ en 2021.
Le cas du projet collaboratif de sponsoring : un exemple avec EDF sponsor d’un podcast de France Culture consacré aux élargies renouvelables. L’annonceur peut ainsi se raccrocher à un projet existant, ou le co-créer en faisant appel à des salariés, ou encore mettre en place un projet collaboratif en interne ou en externe.

Les enjeux du podcast : face à la saturation de l’information visuelle, le podcast permet de libérer les yeux et les mains. La force du son, c’est aussi de permettre d’aborder toutes les thématiques possibles. Le commerce de la voix ouvre la possibilité de multiplier les contacts dans des espaces intime comme le foyer… ou la voiture.