Les enseignes françaises ont attendu quelques années avant de s’intéresser aux possibilités offertes par les smartphones. Depuis 2010 pourtant, les initiatives mobiles de la distribution se sont accélérées : les enseignes ont découvert l’intérêt qu’elles pouvaient tirer des nouvelles formes de relations qu’il est possible d’installer avec le consommateur par l’intermédiaire des téléphones intelligents.

Aujourd’hui, plus de 80% des Français possèdent un mobile et un tiers d’entre eux ont choisi un smartphone. Les pratiques évoluent et le mobile, plus qu’un simple outil de communication, s’ancre de plus en plus dans le quotidien, révolutionnant les manières de vivre... et de consommer. Le m-commerce a déjà ainsi séduit plus de 3 millions de mobinautes sur les 16 que compte la France ! 28% ont déclaré avoir déjà acheté un bien culturel (disques, DVD, livres, vidéo) et 48% déclarent être prêts à le faire.

Pourtant conscientes du véritable enjeu que représente l’Internet mobile, 40% des cent premières enseignes françaises seulement ont déjà investi dans la mobilité. La grande distribution alimentaire,  les enseignes de prêt-à-porter et les distributeurs de produits culturels sont les trois secteurs les plus impliqués.

Les fonctionnalités proposées par les applications mobiles des distributeurs vont des services les plus simples aux plus sophistiqués :

• des supports de données dématérialisées (carte de fidélité, coupons promotionnels, etc.),
• aux lecteurs d’applications pratiques (trouver le magasin le plus proche, faire sa liste de courses, etc.),
• en passant par le porte-monnaie électronique.
• Le smartphone est aussi un média d’accès à d’autres informations. Parce qu’il peut se connecter à tout moment, y compris sur le lieu d’achat, le mobinaute peut accéder aux autres informations venues du web ou aux avis d’autres consommateurs. Le mobile devient là un outil d’aide supplémentaire à la décision d’achat.

Pour les enseignes, les objectifs sont multiples :

• répondre aux nouveaux usages et attentes des consommateurs : les consommateurs vont moins dans les magasins, c’est donc aux distributeurs d’aller aux consommateurs ! Quoi de mieux alors qu’un objet devenu quotidien et indispensable pour le faire ?                             
  C'est aussi faire gagner du temps à un consommateur pressé ; rendre l’expérience d’achat plus conviviale à un consommateur venu chercher en magasin le « divertissement » qu’il n’a pas sur Internet (exemple de l’application test Key Shopping d’Auchan qui propose un parcours optimisé dans le point de vente en fonction de sa liste de courses).

• fidéliser le client et le lier durablement à l’enseigne : le mobile est l’un des rares, sinon le seul média réservé à un usage individuel. Il permet une communication permanente et ultra-personnalisée avec le consommateur. Il permet aussi d’augmenter la fréquence de visite en magasin (exemple : l’envoi de SMS promotionnels aux clients géolocalisés près des points de vente).

• améliorer la rentabilité, diminuer les coûts : dématérialiser la fidélisation permettrait ainsi de réduire le coût d’un contact de 60% à 80% par rapport au papier.

• développer le chiffre d’affaires via le paiement en ligne par exemple.

• se différencier de ses concurrents, renforcer l’image de l’enseigne : le mobile est un nouvel et puissant outil de communication. Il peut être un relais des axes stratégiques des enseignes (exemple dans le secteur de la grande distribution alimentaire sur la question du prix ou du développement durable).

L’Institut Xerfi, dans son étude « Le m-commerce, nouvel eldorado de la distribution ? » publiée en juin dernier, prévoit, pour les prochaines années, un creusement du fossé entre les enseignes présentes à la fois sur le e-commerce et sur le m-commerce... et les autres.

Le marché du m-commerce en France, estimé, en 2010, à 500 millions d’euros, devrait ainsi dépasser le cap des 30 milliards à l’horizon 2015, soit une croissance moyenne de 90% par an. Un potentiel qui reposerait d’abord sur la forte hausse du nombre de smartphones et de la population de mobinautes, qui devrait passer de 15 millions fin 2010 à 35 millions en 2015. Le profil du mobinaute étant aussi proche de celui de l'internaute, déjà familiarisé avec le e-commerce, la modification des usages devrait se faire rapidement.

Cependant, l’horizon n’est pas totalement dégagé. Les distributeurs risquent en effet d’être confrontés à plusieurs difficultés :

• la pléthore d’offres : les enseignes sont dans ce domaine en concurrence avec les autres milliers d’applications émanant de tous les secteurs d’activité et des études démontrent la baisse rapide des usages. Les distributeurs devront donc rendre un vrai service à leurs clients.

• la question de la fiabilité des informations qu’ils vont délivrées s’agissant de comparateurs dont les consommateurs pourront penser qu’ils sont biaisés. Surtout, les distributeurs ont tout à craindre des comparateurs, cette fois indépendants, qui permettront, à la simple lecture d’un code-barres, de savoir si le produit est moins cher ailleurs.

• l’inquiétude des mobinautes sur l’utilisation de leurs données personnelles, les risques d’atteinte à la vie privée avec la géolocalisation, la sécurité du paiement sur mobile.
  

• la rentabilité des distributeurs : devront-ils renouveler leur investissement au fil des avancées technologiques ? Les futurs m-commerçants hésitent entre attendre l’évolution des technologies et le retour d’expérience des pionniers ou se lancer dès aujourd’hui pour prendre une longueur d’avance sur les concurrents.

Sources : 

Médiamétrie ; CCM Benchmark ; TNS Sofres

Xerfi - Le m-commerce, nouvel eldorado de la distribution ?, juin 2011 ; L’avenir du m-commerce, juillet 2011